代理店のKPIと自社の事業KPIがズレていると感じたときの整理法

「代理店はCPAが改善したと報告してくるのに、事業としての利益や受注にはつながっていない」というズレを感じたとき、それが内製化を検討し始めるきっかけになることがあります。KPIのズレそのものへの対処法は、社内での整理法として別記事で扱っていますが、この記事では「そのズレが内製化検討のサインになり得るかどうか」という視点で整理します。

なぜKPIのズレが内製化検討のきっかけになるのか

代理店の報告で広告指標は改善しているのに、事業の実感が伴わないと、「代理店の視点が事業と噛み合っていないなら、いっそ自社で見た方がいいのでは」という考えに至りやすくなります。しかしこの考えに進む前に、ズレの原因が代理店の能力の問題なのか、目標設定の共有不足なのかを切り分ける必要があります。

整理するための3つの視点

①ズレの多くは目標設定の共有不足が原因

代理店は契約時に渡されたKPI(CPAやCTRなど)を忠実に追っているだけで、その先にある受注や利益といった事業KPIまでは見えていないことが多くあります。これは代理店の能力不足というより、事業側からの情報共有が不足していることが原因である場合が少なくありません。

②まず事業KPIを共有し、それでも変わらないかを見る

内製化を検討する前に、事業KPIを代理店と共有し、追ってほしい指標を明確に伝えてみてください。共有不足が原因であれば、それだけでKPIのズレが改善することがあります。共有した上でも代理店側の対応が変わらない場合に、初めて体制の見直しを検討する材料になります。

③内製化してもズレが再発するリスクがある

KPIのズレを理由に内製化に踏み切っても、社内の担当者が広告指標だけを追ってしまい、事業KPIとの連携が取れていなければ、同じズレが再発します。内製化はズレを解消する手段の一つであって、目的そのものではないことを意識してください。

社内KPIと代理店KPIの整理法もあわせて確認する

ズレそのものの具体的な整理方法については、社内目標(KPI)と代理店の運用KPIがずれているときの整理法もあわせてご覧ください。この記事は、そのズレが内製化検討のきっかけになるかどうかという、一段階手前の判断を扱っています。

それでも判断がつかない場合

広告指標と事業指標の両方を理解した上での整理には、第三者の視点が役立ちます。自社だけで判断するのが難しい場合は、事業目線で一緒に整理してくれる第三者(事業側のWeb担当)に相談することも、有効な選択肢のひとつです。

まとめ

代理店のKPIと自社の事業KPIがズレていると感じたときは、「共有不足が原因である可能性」「共有してから様子を見る順序」「内製化しても再発するリスク」の3つの視点で整理してください。ズレを感じてすぐに内製化に飛びつくのではなく、まず共有を試みることが重要です。

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