展示会への出展、業界誌への広告、そしてWeb施策——限られたマーケティング予算をどこに配分すべきか、迷った経験がある方も多いと思います。展示会マーケティングの成功方法を調べる情報は多くありますが、「そもそもオフラインとWebのどちらを優先すべきか」という配分の判断軸は、あまり語られていません。この記事では、その判断軸を紹介します。
この記事のポイント
- ①過去の実績データで比較する——感覚ではなく、実際の成約経路を確認する
- ②業種・商材の性質を考慮する——対面での信頼構築が重視される業界もある
- ③組み合わせる視点も持つ——どちらか一方ではなく連携させる選択肢もある
なぜ「どちらを優先すべきか」が語られにくいのか
展示会マーケティングの情報は、展示会をどう成功させるかという視点で語られることがほとんどで、Web施策の情報も、Web施策自体をどう改善するかという視点が中心です。それぞれの施策単体の情報は豊富にある一方、限られた予算をどちらに多く配分すべきかという、事業全体を見渡した判断軸を示す情報は多くありません。
優先順位を判断する3つの視点
予算配分を検討する際は、以下の3つの視点で確認してみてください。
①過去の実績データで比較する
「なんとなく展示会のほうが手応えがある」といった感覚ではなく、過去の成約がどの経路から生まれているかを、可能な範囲でデータとして確認してください。展示会経由とWeb経由それぞれの成約数・成約率を比較することで、感覚ではなく実績に基づいた判断ができます。
②業種・商材の性質を考慮する
高額な商材や、信頼関係の構築が重視される業界では、対面での接点が成約に直結しやすい傾向があります。一方、比較検討がオンラインで完結しやすい商材では、Web施策の比重を高めるほうが効率的な場合があります。自社の商材がどちらの性質に近いかを踏まえて判断してください。
③組み合わせる視点も持つ
どちらか一方を選ぶのではなく、展示会で獲得した名刺情報にWeb施策でフォローアップするなど、組み合わせることで相乗効果が生まれる場合もあります。優先順位をつけたうえで、両者をどう連携させるかまで考えると、限られた予算をより効果的に使えます。
「毎年この展示会に出ているから」という理由だけで予算が固定されているケースを見かけますが、実際に成約経路を確認してみると、想定と違う結果が出ることも珍しくありません。習慣で続けている施策こそ、一度立ち止まって数字で確認する価値があります。
オフライン施策とWeb施策の予算配分、一緒に整理しませんか?
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オフラインとWebの配分だけでなく、Web施策の中でも複数の広告媒体への配分に迷うことがあります。媒体ごとの予算配分の考え方については、複数の広告媒体、どこに予算を配分すべきか判断する考え方もあわせてご覧ください。
それでも判断がつかない場合
過去のデータが十分に蓄積されていない、あるいは比較の仕方が分からないという方も少なくありません。そうした場合は、事業目線でオフライン施策とWeb施策の優先順位を一緒に整理してくれる第三者(事業側のWeb担当)に相談することも、有効な選択肢のひとつです。
まとめ
展示会などのオフライン施策とWeb施策、どちらを優先すべきかは、「過去の実績データ」「業種・商材の性質」「組み合わせる視点」の3つで判断してみてください。感覚や慣習ではなく、根拠を持って予算配分を決めることが重要です。
よくある質問
QBtoBの場合、展示会のほうが優先度は高いですか?
A業種によって傾向はありますが、一概には言えません。過去の展示会での成約実績や、業界内でWeb経由の問い合わせがどの程度発生しているかなど、自社の実績データを確認したうえで判断してください。
Q両方に予算をかけるのは非効率ですか?
A非効率とは限りません。展示会で得た名刺情報にWeb施策でアプローチするなど、組み合わせることで相乗効果が生まれる場合もあります。優先順位をつけたうえで、両方を連携させる視点も有効です。
Q過去の実績データがない場合、どう判断すればいいですか?
Aデータがない場合は、小さく試して比較することをおすすめします。いきなり大きな予算を投じず、小規模な展示会出展とWeb施策の両方を試し、反応を比較してから本格的な予算配分を決めてください。
Q展示会は毎年出展しているから今後も続けるべきですか?
A「毎年やっているから」という理由だけで継続するのは避けてください。過去の出展が実際に成果につながっているかを振り返り、他の施策と比較したうえで、継続の是非を判断することをおすすめします。
Q自社だけで予算配分を判断するのが難しい場合はどうすればいいですか?
A専門知識がなくても、事業目線でオフライン施策とWeb施策の優先順位を一緒に整理してくれる第三者に相談する方法もあります。過去の実績を踏まえた客観的な判断ができる相手を持つことが重要です。